datas comemorativas (Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal etc.);

eventos (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, entre outros); e adversidades (crises econômicas, conflitos, desastres naturais- etc.).

Esses fatores influenciam diretamente as estratégias da área de trade marketing e demandam um planejamento prévio por parte do time. O planejamento tem como objetivo atender a uma grande procura em determinada época, bem como aumentar a saída de produtos que estão sem giro.

De acordo com o fundador da Incube Metrics, Rafael Gomes, "estar atento a essas datas e ocorrências é fundamental para que a equipe não seja pega de surpresa e tenha que 'apagar incêndios', trabalhando sem uma estratégia bem embasada."

A sazonalidade aterroriza muitos varejistas ao longo do ano e é vista por algumas indústrias como um respiro para o cumprimento de uma meta de vendas. Dada esta importância para com os produtos sazonais, Gomes acredita que é importante se abastecer de informações, para que as decisões sejam as mais corretas possíveis. "É possível mitigar impactos de excesso de estoque e produção por parâmetros mal definidos ou pela miopia em uma leitura mal realizada sobre consumo (comportamento de shopper e nível de concorrência). Nesse sentido, o trabalho de uma consultoria especializada pode poupar muito do valor investido nestas ações."

De acordo com o Ebit/Nielsen, as vendas de e-commerce durante os quatro dias de Black Friday no Brasil tiveram um aumento de 24%. A Associação Paulista de Supermercados (APAS) mostra também que, em dia de jogo do Brasil na Copa do Mundo, a venda de cerveja tem aumento de até 50%. Para surfar nessa onda, é preciso ter em sua estratégia algumas atividades. Confira:

Coletar informações

Para aproveitar ao máximo as datas referidas e tantas outras, como festas juninas e Páscoa, por exemplo, o profissional precisa de embasamento prévio. Simplesmente achar que o shopper vai querer mais o seu produto em determinada época não é suficiente.

É preciso coletar o maior número de informações sólidas e efetivas acerca do comportamento do shopper e das peculiaridades da empresa, para evitar ruptura ou sobra de produtos no PDV.

Escolher os produtos certos

De nada adianta ter a informação correta sobre o consumidor e suas necessidades e dispor dos produtos errados em estoque. Essa atitude torna os esforços anteriores inúteis.

Por isso, saiba dar atenção aos produtos mais demandados em cada época e a quantidade necessária para guardá-los em estoque. Excessos ocupam espaços que poderiam ser utilizados com outros produtos, além de ser uma forma de deixar o dinheiro "parado".

Investir para chamar atenção do shopper

Será que você está usando todos os artifícios para chamar a atenção no PDV? Esse tipo de cuidado deve ser aplicado em todas as épocas do ano, mas, principalmente, durante uma ação sazonal. Você já reparou a antecedência com a qual os PDVs são decorados tematicamente no Natal, por exemplo?

E quanto ao uso das frases de efeito, como: "Imperdível" e "Só hoje!", que instigam o cliente a conhecer o produto? Saber usar os gatilhos mentais de urgência, bem como a "Psicologia das Cores", estudo que revela como o cérebro humano identifica e entende as cores de diferentes formas, influenciando em suas emoções, sentimentos e desejos, é essencial.

Capacitar os promotores

O mesmo vale para o treinamento dos promotores que vendem ou divulgam o produto no PDV. Esse cuidado deve ser tomado sempre e deve ser redobrado nas estratégias sazonais.

Justamente por estar o produto mais bem exposto, o promotor precisa ter as respostas referentes na ponta da língua. Assim, aumentam a possibilidade do cliente tirar suas dúvidas e comprar o produto.

Aplicar o cross merchandising

Aplicar o cross merchandising nas táticas de venda nada mais é do que agrupar produtos similares ou complementares em um mesmo espaço, com o objetivo de levar conveniência ao consumidor, fazendo com que ele acabe levando um produto que não estava nos seus planos, mas que poderia precisar.

Por exemplo: alguém está procurando carvão para o churrasco com os amigos e, ao lado dos sacos de carvão, estão dispostos sal grosso, tábuas, temperos, bebidas e outros produtos inseridos no contexto do evento. Então, cresce a probabilidade do cliente comprar o que nem imaginava.

Mensurar os resultados das campanhas sazonais

Mensurar se as ações da equipe de trade marketing atingiram o objetivo esperado é tão importante quanto o planejamento e a execução, pois os resultados fazem parte de ambas as etapas.

Para determinada marca, o ROI (Return on Investment) ou Retorno Sobre Investimento é o medidor mais importante do sucesso da ação, enquanto para outra pode ser o aumento de pessoas na loja durante a exposição do produto.

Medir os resultados usando aplicativos e inovações oferecidos pelo mercado promovem uma eficiência muito maior.

Acompanhar o volume de sell out (a venda feita ao cliente final), a precificação, as ações da concorrência, entre outros procedimentos, fazem parte de uma estratégia de ação bem-sucedida.

O fundador da Incube Metrics alerta sobre um equívoco muito comum, cometido pelos varejistas: "O varejista não deve se ater apenas em mensurar os 'Pês' do Trade Marketing e do Marketing. É preciso levar em conta qual é o seu modelo de negócio, entender a estratégia macro e as ações táticas, da macro para a microdecisão. É preciso ter em mente o processo de decisão do shopper, para então definir quais estratégias utilizar."

Ou seja, é necessário se planejar, buscar referências e fazer previsões para não ser surpreendido no fim das campanhas sazonais. Além disso, o gestor de trade marketing deve pesar na balança se vale a pena dispor de energia e criatividade para lucrar também nos outros meses ou se potencializa suas forças durante o período de alta sazonal.

O time também precisa estar comprometido com cada ação, para que as datas sejam aproveitadas da melhor forma. Caprichar em treinamento é um investimento que dá sempre bons retornos.

Para alcançar o sucesso, as marcas precisam, além de um planejamento com antecedência, coletar as informações, escolher os produtos certos, chamar a atenção do shopper, capacitar promotores, usar o cross merchandising e mensurar os resultados das ações. O planejamento é fundamental para fugir do óbvio e fazer diferente.

Tags: BI, Trade, trademarketing