Negócios
Pesquisa feita pela Radancy e pela Employer Branding Brasil mostra o que as lideranças ainda precisam aprender sobre EVP – Employee Value Proposition
O mercado de trabalho atual traz, de um lado, um número alto de desempregados, profissionais, muitas vezes, talentosos e completamente perdidos. Cresce cada vez mais a quantidade de pessoas que deixam seus empregos por falta de conexão com as empresas onde trabalham. Do outro lado, nos deparamos com uma liderança que ainda não entendeu a importância do EVP - Employee Value Proposition, também chamado de proposta de valor para o mercado de talentos (colaboradores e candidatos) que guia toda a estratégia de marca empregadora nas empresas. É onde estão as promessas de marca da organização, aquilo que os colaboradores valorizam e o que faz brilharem os olhos dos candidatos. É o que torna a experiência de trabalho única, assim como a carreira profissional, os aprendizados, as oportunidades e tudo aquilo que faz sentido para quem permanece ou escolhe uma empresa onde trabalhar.
Os candidatos a vagas de emprego estão com as expectativas cada vez mais altas e a experiência positiva destes colaboradores é o que constrói a marca empregadora e impacta na marca corporativa. “Estamos vivendo um momento em que, cada vez mais, os candidatos escolhem as empresas onde querem trabalhar, por isso é importante criar conexões e compartilhar valores e propósitos para atrair e reter os melhores talentos. É fundamental, e não mais opcional, saber vender a cultura da empresa, as pessoas que nela trabalham, a liderança e os atributos de marca para estes candidatos”, explica Caio Infante, vice-presidente regional (LATAM) da Radancy e um dos co-fundadores da Employer Branding Brasil.
Uma proposta de valor atrativa consiste em um conjunto de recompensas suficiente para atrair os melhores valores do mercado e manter a equipe constantemente motivada e engajada. Para começar, é preciso levar em conta as chamadas recompensas contratuais, como salários e benefícios. Depois é preciso oferecer um bom ambiente de trabalho, o que depende de vários aspectos. “É preciso que aja boa comunicação, feedback constante e transparência. Quando os colaboradores se sentem valorizados e respeitados, naturalmente, eles criam condições propícias para desempenharem suas funções da melhor forma possível”, garante Caio. Investir na qualificação dos colaboradores transmite confiança e mostra que existem planos de longo prazo. “O profissional precisa se sentir especial pelo reconhecimento dos seus méritos. Quando a empresa identifica seu valor e reconhece seus diferenciais, o colaborador se sente mais acolhido, por isso é importante estar atento às potencialidades de cada profissional”, complementa Caio.
Uma pesquisa recente feita pela Radancy e pela Employer Branding Brasil mostra que 61, 8% de seus respondentes afirma que a empresa onde trabalham não possuem EVP, ou seja, elas não têm nenhuma proposta de valor como empregadora identificada, organizada e comunicada interna e externamente. E mais: 13,7% dos respondentes afirmam não saber sobre o tema – apenas 24,5% afirmam que suas empresas têm identificada, organizada e comunicada sua proposta de valor para pessoas candidatas e pessoas colaboradoras. “O EVP é sempre ponto fundamental de qualquer estratégia de Employer Branding, afinal, a estratégia de marca empregadora é, justamente, a forma como as propostas de valor da empresa são comunicadas. O EVP precisa ser bem fundamentado, verdadeiro, único e genuíno para realmente representar as propostas de valor da empresa como empregadora. É preciso que os colaboradores reconheçam as promessas de valor no dia a dia e que os talentos certos sejam atraídos por elas. Ter um EVP criado sem metodologia correta faz com que a empresa não comunique suas reais promessas de valor, fazendo surgir uma marca empregadora com a qual as pessoas colaboradoras não se identificam e gerando um enorme descompasso de mensagens que, muitas vezes, resulta em um turnover espontâneo e uma falta de atração das pessoas candidatas ou escolha inadequada dos talentos, que também prejudica as empresas a médio prazo”, informa Caio.
Na pesquisa, 77,7% dos respondentes afirmam que suas empresas não possuem EVP. Das pessoas que disseram que suas empresas possuem, 11,4% informaram que as promessas de marca empregadora foram identificadas e construídas pela equipe interna de Employer Branding; 6,4% disseram que todo o processo de EVP foi construído por uma consultoria ou empresa externa e 4,5% afirmaram que o EVP das empresas foi criado em conjunto com a área de Employer Branding e uma consultoria ou empresa externa especializada.
O conceito de EVP está diretamente relacionado à estratégia da formação da marca empregadora e é baseado nos benefícios que fazem com que os colaboradores se sintam atraídos para trabalhar em determinada empresa. Essa proposta de valor é a soma de várias ações do cotidiano dos profissionais daquela companhia, os benefícios e os salários que ela oferece aos colaboradores e à sua cultura e clima organizacional, além de plano de carreira e outros incentivos de crescimento. “É o conjunto destas iniciativas que torna a empresa mais atraente, por isso as pessoas tendem a ter desejo de trabalhar onde se investe mais em EVP”, explica Caio. Segundo ele, toda marca possui um EVP próprio - o valor está relacionado às razões pelas quais as pessoas desejam fazer parte da empresa e se sentem motivadas a permanecer nela. Para ele, quanto mais a organização tem consciência de que estes valores gerados podem trazer diferenciais competitivos e quanto mais ela trabalha para gerar valor, mais vantagens ela tem perante a concorrência.
O ponto inicial da implantação do EVP nas empresas é compreender as principais necessidades e desejos do seu público interno para evidenciar as vantagens e os benefícios que atendem às expectativas dos funcionários. “A proposta de valor deve ser vivida no dia a dia da organização, caso contrário, ela se torna só mais um discurso”, explica Caio.
Entre os principais benefícios de implementar o EVP em uma empresa estão a redução do turnover, o aumento de engajamento dos colaboradores, a atração e retenção de talentos e a construção de uma marca empregadora. “Quando as pessoas conseguem visualizar que existe uma série de vantagens de fazer parte de determinada empresa, elas passam a se sentir motivadas e, com isso, as chances de procurarem outras oportunidades no mercado diminuem drasticamente. Um time de funcionários engajado e comprometido com os objetivos da marca produz mais resultados, elevando ainda mais o EVP da empresa”, conclui Caio.
Segundo os respondentes da pesquisa, as cinco maiores dificuldades de implementação da estratégia de Employer Branding nas empresas são:
- falta de conhecimento do que é EB e quais são os resultados que as empresas podem obter com ele
- falta de orçamento exclusivo para a estratégia de EB
- falta de profissionais capacitados para criar estratégias de EB
- falta de profissionais capacitados para executar estratégias de EB
- falta de apoio da liderança
Para Caio, as cinco alternativas estão, direta ou indiretamente, conectadas com a educação sobre o tema. “A falta de apoio da liderança e a não dedicação de orçamentos exclusivos ocorre, justamente, por não haver educação, sensibilização e, compromisso com o tema. Ninguém se compromete com o que não conhece ou não acredita. A falta de profissionais com conhecimento para atuação com Employer Branding também está relacionada à necessidade de educação e conhecimento deste que ainda é um tema relativamente novo no Brasil. Não é por acaso que os cursos do Employer Branding Brasil já formaram mais de 1.000 especialistas em Employer Branding desde 2018”, explica.
Para os respondentes da pesquisa, estratégias de Employer Branding bem estruturadas e implementadas resultam em muitos benefícios - 52,1% entendem que a estratégia impacta diretamente no engajamento na retenção dos melhores talentos da equipe. Em segundo lugar, com 35,8%, vem a capacidade de contratar as pessoas mais talentosas do mercado. Em terceiro lugar, com 7,9%, vem a capacidade de contratar pessoas com mais rapidez nos processos seletivos e, em quarto lugar, com 4,2%, é citada a diminuição no custo da contratação.
Sobre Caio Infante
Caio Infante é formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM e com MBA em Gestão Internacional pela University of Technology, em Sidney, Austrália. Um dos mais bem cotados no ranking HRInfluencer 2001, o profissional tem mais de 15 anos de carreira profissional desenvolvida nas áreas de Negócios das agências de propaganda do País e do exterior. Atuou também no site Trabalhando.com como diretor Comercial e de Marketing chegando a Country Manager da operação. Desde o início de 2017 Caio está na Radancy, onde seu conhecimento por marca empregadora cresceu exponencialmente e hoje ocupa o cargo de vice-presidente regional (LATAM) da agência, mantendo contato com alguns dos maiores nomes mundiais do tema. Caio Infante também é um dos co-fundadores da Employer Branding Brasil, a maior comunidade sobre marcas empregadoras, com mais de 30 mil seguidores.
Caio Infante também é professor da StarSe no curso de Gestão Inovadora para RHs.